Krátkodobé aktivácie sú jednoduchšie merateľné a ich výsledok je viditeľný okamžite. Rôzne zľavy, darčekové balenia alebo akcie typu „jedna + jedna zdarma“ motivujú zákazníkov k nákupu a okamžite zvyšujú zisky. Na druhej strane, budovanie brandu môže priniesť výsledky napríklad až v horizonte piatich rokov. Povedať, nakoľko boli účinné, je však pomerne zložité.
Súčasné zistenia ukazujú, že ideálne rozloženie investícií je 40 % ku 60 %. Podpore predaja by sme mali venovať 40 % úsilia a budovaniu značky 60 %. Pomery sa v určitých odchýlkach líšia naprieč odvetviami. Významný rozdiel je napríklad vo finančnom sektore, kde sa odporúča dlhodobým aktivitám venovať až 80 % úsilia.
Ako budovať brand?
Pojem brand siaha do obdobia 2 700 rokov pred naším letopočtom. Majitelia dobytka potrebovali rozlíšiť svoje stáda, ktoré sa voľne pásli. Vymysleli spôsob označovania, pri ktorom vypálili znak na telo zvieraťa. Branding začali naši predkovia využívať aj na označovanie sudov s alkoholom. Postupne sa rozšíril do rôznych odvetví na odlíšenie sa od ostatných obchodníkov.
Budovanie brandu, alebo inak povedané značky, je dlhodobý proces, v ktorom si podnik vytvára svoje postavenie v mysliach zákazníkov. Produkty sú tak odlíšiteľné od konkurencie a získavajú na dôveryhodnosti. Ľudia ich vnímajú ako známe a spájajú si s nimi to, čo podnik komunikuje. Pri nákupoch si prirodzene vyberáme to, čo si myslíme, že poznáme.
Aby sme vybudovali značku, je potrebné definovať si identitu – od loga až po tón, akým firma komunikuje. Následne sa potrebujeme týchto znakov konzistentne a dlhodobo držať. Brandy, ktoré boli vytrvalé, zákazníci ľahko spoznajú a sú ochotní si ich kúpiť napríklad aj napriek vyššej cene. Predstavujú pre nich určitú záruku kvality alebo sociálny status. Práve preto sme ochotní zaplatiť násobne viac napríklad za značkové tričko.
Jednoduchým spôsobom, ako začať s budovaním, je založiť si sociálne siete. Tie ponúkajú priestor a pozornosť takmer zadarmo. Príkladom dlhodobých aktivít na sieťach je obsahový marketing. Spočíva v tom, že sledovateľom poskytneme pridanú hodnotu. Môže to byť obsah, ktorý niečo naučí, alebo proste len rozosmeje. Dôležité je, že ho cieľová skupina chce sledovať a spája si ho s daním podnikom. Inšpirácia sa dá nájsť aj u úspešnej konkurencie.
Ako podporiť predaj?
Cieľom aktivácie predaja je podporiť nákupné rozhodnutie. Je dôležitou súčasťou marketingu, pretože zvyšuje zisky firmy. Môže mať rôzne podoby – sú to tie veci, ktoré nás presvedčia, aby sme kúpili aj to, čo práve nepotrebujeme, alebo minimálne v nečakanom množstve. Vo všeobecnosti ide o rôzne zľavy, výhodné multibalenia a im podobné aktivity.
Napriek tomu, že podpora predaja okamžite zvyšuje záujem zákazníkov o produkt, má aj svoje úskalia. Vysoká cena je znakom kvalitného a prémiového tovaru a časté zľavy môžu túto reputáciu poškodiť. Rizikom je aj vytvorenie zvyku u cieľovej skupiny – nebude za pôvodnú cenu ochotná nakúpiť a vždy počká na zľavu. Akciové produkty taktiež často nakupujú zákazníci, ktorí ich poznajú a chceli by ich tak či tak.
Podpora predaja v kombinácii s budovaním značky vytvára silnú a stabilnú štruktúru rastu. Na záver je dôležité uvedomiť si, že to nie sú protiklady, ale dve strany tej istej mince. Kým krátkodobé aktivity okamžite ovplyvnia predajné výsledky, dlhodobé budovanie brandu posilňuje lojalitu zákazníkov a stabilitu podnikania. Kľúčom k rastu je nájsť rovnováhu medzi týmito prístupmi.
Dlhodobé budovanie značky vs. rýchla podpora predaja
Štúdie naznačujú, že by sme mali venovať 40 % úsilia podpore predaja a 60 % budovaniu brandu.
História brandingu siaha do roku 2 700 pred naším letopočtom, keď majitelia dobytka začali označovať zvieratá vypálením znaku na koži. Postupne sa tento spôsob označovania rozšíril aj na sudy s alkoholom a do ďalšých odvetvý. Budovanie značky je dlhodobý proces, ktorý pomáha produktom vyniknúť medzi konkurenciou a získať dôveru zákazníkov.
Cieľom podpory predaja je zvýšiť počet kúpených produktov. Tento proces nás často presvedčí kúpiť veci, ktoré momentálne nepotrebujeme. Na časté zľavy si zákazníci môžu zvyknúť. Podporu predaja treba kombinovať s budovaním značky, čím vytvárame stabilný a udržateľný rast.
